Sponsoring gewinnt immer mehr an Bedeutung

Sponsoring wird in den nächsten Jahren immer wichtiger im Marketingmix der Unternehmen werden. Der Grund dafür liegt u.a. in der sich stetig verändernden Mediennutzung. Smartphones, Internet-fähige TV-Geräte und der nichtlineare Fernsehkonsum (video on demand) werden diese Entwicklung in den kommenden Jahren nicht nur verstärken, sondern revolutionieren bereits jetzt den Markt. Schon jetzt ist die Zielgruppe der 15-25 Jährigen kaum noch durch klassische Werbung erreichbar. Gewinner dieser Entwicklung sind Sonderwerbeformen (Sponsoring!), Aussenwerbung (Sponsoring!) und das Internet (Sponsoring!).

Schon seit einiger Zeit gewinnen diese Werbeformen tendenziell immer mehr an Bedeutung. Die Frage, die im Marketing allgemein und speziell im Brand Management immer wichtiger wird, ist, wann und wo erreiche ich meine Zielgruppe effizient - mit möglichst geringen Streuverlusten? Welche Maßnahmen zahlen in die Marke ein? Unsere Antwort: Vor allem auch in den unterschiedlichen "Lebenswelten", dort, wo positive Emotionen gelebt werden. Bei kulturellen und sozialen Ereignissen (Kultur- und Sozialsponsoring), bei "Special Interest Events" (zB. Future Technology etc.) und im Spitzen- und Breitensport.

Sportsponsoring umfasst dabei u.a. Kopf-, Team-, Testimonial- und Event-Sponsoring sowie die Kooperation mit Organisationen im Breiten- und Spitzensport und die Nutzung von Hospitality-Tools für die jeweiligen Stakeholder. Sponsoring von Nachwuchs- und Spitzensportler:innen aus Prime-Sportarten aber auch aus den sogenannten Randsportarten bietet eine ideale Möglichkeit Markenwerte und relevante Botschaften in der jeweiligen Zielgruppe effektiv und nahezu ohne Streuverluste zu kommunizieren und - sofern möglich - gleichzeitig die soziale Verantwortung (CSR) zu unterstreichen.

Die Hauptmotive für Kultursponsoring und für Sozialsponsoring (die Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen) sind die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung, die Verbesserung des Image des unterstützenden Unternehmens und der Einsatz als Kundenbindungsinstrument im Rahmen eines Sponsoring-Events.
 

Langfristige Stärkung der Unternehmensmarke nur für „Big Spender“ ?

Konzerne wie Coca-Cola, McDonald’s, Samsung oder Adidas investieren sehr viel Geld, um als Sponsoren der Fußball Europameisterschaft 2016 oder der Olympischen Spiele in Rio weltweit präsent zu sein. Die Gründe dafür liegen auf der Hand:

· Sportsponsoring wirkt sich nachweislich positiv auf das Markenbild aus, die Sympathiewerte einer Marke lassen sich durch ein wahrgenommenes Sponsoring um rund 40 Prozent steigern.

· Konsument:innen entwickeln ein deutlich besseres Markenverständnis, das rund ein Drittel höher ausfällt als ohne Sponsoring. 


· Sport erzeugt beim Fan, Zuschauer:in & Teilnehmer:in Emotionen: In dieser hohen Emotionalität liegt die kommunikative Kraft des Sportsponsorings, die sogenannten emotionalen Touchpoints mit der Marke, die das Produkt schafft und auch die Awareness für Markenbotschaften steigen lässt.

· Sportaffine Zielgruppen sind qualitätsorientiert und markentreu

Sponsoring abseits von Big Spendings
 

Sportsponsoring ist keinesfalls nur etwas für große Marken und Konzerne – ganz im Gegenteil: Gerade jenseits des Massensports gibt es vielfältige Optionen für sinnvolles und effektives Sponsoring auch für kleinere Unternehmen. Die Unterstützung von z.B. jüngeren Trend- oder auch speziellen Nischensportarten ist eine äußerst interessante Alternative, die schon mit sehr viel kleineren Budgets realisierbar ist. Auch gibt es abseits der „Prime-Sportarten“ wie Fußball und Skifahren etablierte Sportarten, die hinsichtlich Reichweite beachtlich und bezüglich Rechtesumme geradezu „günstig“ sind.

Der große Vorteil dabei ist, dass sich die Zielgruppe viel genauer bestimmen lässt als bei den angesprochenen Prime-Sportarten. Die luxusaffine Zielgruppe ist z.B. im Segelsport zu finden, die heiß begehrte junge Zielgruppe der bis 25-Jährigen, die kaum mehr über klassische Werbung erreichbar ist, findet man dagegen bei modernen Disziplinen wie Beach-Volleyball, Padel-Tennis, Ultimate Frisbee oder Headis. Unternehmen, die ihre Marke gezielt im passenden Umfeld platzieren, können sicher sein, dass die Botschaft auch ohne nennenswerte Streuverluste beim Publikum ankommt.

Trendige Sportarten wie Beachvolleyball oder auch Kulturevents wie z.B. „Woodstock der Blasmusik“ mit einer tollen Vor-Ort-Atmosphäre sind heute echte Entertainment-Plattformen, mit denen sich vor allem junge und urbane Zielgruppen aktivieren lassen. Gleichzeitig genießen moderne Sport- und Kulturevents ein extrem positives Image mit großem Lifestyle- & Entertainmentfaktor. Beach-Volleyball z.B. wird als sehr trendy, dynamisch, attraktiv, spannend, gesellig und emotional charakterisiert – noch deutlich vor Basketball, Windsurfen, Tennis oder Handball. Neben der Unterstützung von Sportarten oder Kulturevents jenseits des Mainstreams kann es für kleinere Unternehmen aber auch sinnvoll sein, sich auf regionaler oder lokaler Ebene zu engagieren – aber immer mit einer essentiellen Vorgabe – dem Markenfit, dass also das jeweilige Sport- oder Kultur-Engagement zum Unternehmen passt.

Erfolgskriterien

Die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Sponsoring-Engagement ist, dass Art des Engagements, Marke und Zielgruppe auch tatsächlich „matchen“. Neben der Belegung z.B. einer Bande oder eines klassischen Trikotsponsorings gibt es viele weitere Möglichkeiten, die Aktivierung des Sponsorships wirksam zu unterstützen. Storytelling – das Erzählen einer Geschichte, die für den/die Konsumenten:in nachvollziehbar ist und die in klassischen Medien nicht aufhört, sondern in anderen Medien weitergeführt wird. Dabei sind die digitalen Medien, Social Media u.s.w. für Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um Botschaften zielgerichtet zu transportieren. Die Inszenierung und authentische Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe über alle Medien hinweg führt langfristig zum Erfolg. 
Zwar ist beim Sponsoring im Vergleich zum klassischen Marketing der unmittelbare Return on Investment schwieriger nachweisbar, aber es leistet einen nicht unerheblichen Beitrag zur Stärkung und Visibilität von Unternehmensmarken: Das Unternehmen, die Marke, das Produkt taucht permanent in Verbindung mit dem Sponsorship auf und schafft dadurch ständig emotionale Touchpoints. Dies bewirkt nicht nur einen positiven Imagetransfer und beeinflusst so nachhaltig das Unternehmensbild, sondern schafft auch vielerorts noch ungenutzte Sales-Opportunities. Sponsoring muss allerding auch wirken können, und dazu braucht es Zeit. Daher ist vor allem die langfristige Wirkung auf das Image einer Marke bzw. eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Organisationen, die diese Kriterien bei der Auswahl des passenden Engagements berücksichtigen, schätzen - unabhängig von der Budgetgröße - Sport-, Kultur- und „Sozial“-Sponsoring als ein äußerst effizientes Werkzeug der modernen Markenführung.

Service
 

Beratung, Vermittlung, Analyse und Bewertung

Interdisziplinäres Know How, Kenntnis der Bedürfnisse unterschiedlicher Branchen und Märkte sowie der Zugang zu Spitzensportler:innen und Entscheidungsträgern aus Sport, Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ermöglichen flexible und nachhaltige Lösungen im gesamten Verlauf eines Sponsoring-Prozesses, angefangen bei der Informationsaufbereitung, Marktforschung (u.a. für Österreichisches Olympisches Comité, Handball Austria, Judo Austria, Fußball-Bundesliga etc.) bis hin zur Vertragsgestaltung und Umsetzung.  

Konzeption und Umsetzung

Wir konzipieren für Sie Ihre Sponsoring- und/oder CSR-Strategie oder helfen Ihnen einfach dabei diese umzusetzen. In welchem Prozess-Abschnitt Sie unsere Dienste in Anspruch nehmen möchten, bestimmen Sie in jedem Augenblick selbstverständlich selbst.

Kreation und Kommunikation

Die kreative Umsetzung und die wirkungsvolle Kommunikation des Sponsoring- und/oder CSR-Engagements in den zur Verfügung stehenden Medienkanälen ist Grund-Voraussetzung für die Schaffung nachhaltiger Mehrwerte. Hierbei unterstützen wir Sie gerne im gesamten Entwicklungs- und Umsetzungsprozess.